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LV、爱马仕等发布半年财报 谁家欢喜谁家忧?

2020-11-12 18:29:31 字号:

  多家奢侈品集团近日发布上半年财报,各家业绩分化明显。

  LVMH时装和皮具部门收入和利润出现负增长,旗下品牌Christian Dior运营利润大跌30.2%,DKNY更因业绩表现不佳被出售;开云集团旗下品牌Bottega Veneta上半年一般性营业收入下滑19.4%,不过得益于Gucci和Yves Saint Laurent品牌的增长,集团收入和利润均有上涨;集团成衣和配饰部门、丝绸和纺织品业务线双双负增长,而皮具和马具用品则呈现略微上涨态势……

  各大奢侈品集团在上半年的表现可谓是几家欢喜几家忧,在时尚消费大环境不利的局势下,如何调整全球化发展战略,如何实现线上、线下业务互动,如何保持产品创新力,都成为奢侈品牌需要考虑的重要问题。

  结构调整期

  Dior、BV业绩大幅下滑

  根据2016年上半年财报显示,各大奢侈品集团总体比较平稳,但品牌之间出现分化。不少品牌或集团业务部门业绩出现大幅下跌。比如LVMH集团的时装和皮具部门收入和利润出现负增长,旗下品牌Christian Dior运营利润大跌30.2%,DKNY因业绩表现不佳被出售。

  开云集团旗下品牌Bottega Veneta营业收入则比去年同期下降19.4%;爱马仕集团半年报显示,其成衣和配饰部门收入下降2%,丝绸和纺织品业务线收入下滑7%等。

  2016年上半年,法国安全问题导致法国游客人数减少,英国脱欧带来欧洲经济形势不稳,这些原因都使得奢侈品行业上半年发展环境比较艰难。

  以游客人数减少为例,根据《2015中国奢侈品报告》,中国消费者78%的奢侈品消费都是在海外,消费将近1000亿美元,买走了全球46%的奢侈品,如果中国消费者在海外的奢侈品消费减少,将显著影响全球奢侈品市场的业绩。

  “这些事件对短期的门店销售有一定影响,但最根本的还是奢侈品牌从去年以来的结构性调整。”财富品质研究院院长周婷表示,“一方面,消费者越来越聪明,个性化和多元化趋势越来越明显,不再局限于一线大牌消费;另一方面,中国市场出现品牌多极化趋势,越来越多的高端、小众、定制品牌进入中国市场,改变了市场竞争的格局;同时,互联网在奢侈品行业的快速发展,带来整个行业的结构性变化。因此他们必须快速改变全球的商业模式,所以短期内业绩下滑比较大。”

  在周婷看来,奢侈品行业的业绩下滑也已经不是新鲜事。周婷回忆说:“最初开始感觉到行业下滑是在2012年下半年,中国奢侈品市场的变化也是从2012年逐步开始的。之前的四年,几乎都是在双位数的高速增长。”

  不过奢侈品集团并非一片萧条,虽然开云集团的Bottega Veneta品牌表现不佳,但其旗下品牌Yves Saint Laurent营业收入达到1.09亿欧元,比去年同期猛涨80.2%,Gucci亦对开云集团收入和利润有较大贡献;爱马仕集团的皮具用品与马具用品的销售额则出现16%的双位数增长。

  之所以会出现这种分化,主要还是因为最近几年全球市场不断变化,消费者的生活习惯和消费习惯也在不断转型升级。尤其是中国市场的变化使得奢侈品牌面临诸多挑战。因此在去年,各大奢侈品牌开始进行全球调价,缩小国内外价格差,同时也在为更好地创新和发展电商业务做准备。

  创新压力大

  奢侈品牌“试水”电商平台

  最近在朋友圈中又引发热议的一件事情是,Dior在微信上开放销售渠道,售卖迪奥七夕限量版Lady Dior Small手袋,限量200只手袋短时间内就售罄,也让更多奢侈品牌看到了电商渠道的潜力。有媒体称这次尝试是奢侈品牌向电商屈服,不过在周婷看来:“这不是屈服,而是整个市场的变化,使得奢侈品行业必须进行互联网化改造,因为消费者生活习惯和消费习惯在不断变化,不只是互联网化,而是移动终端化。”

  有一种说法是,2015年奢侈品牌进入电商元年,他们开始“触电”,与此同时,进行线下门店调整、全球价格体系调整,来配合未来更好地做电子商务。

  “Dior在微信上卖包是在电商领域新的尝试,奢侈品牌开始尝试微商化,因为微信更容易互动、加强圈层传播,更容易直接导来客流和销售量。这其实是奢侈品品牌官网的另外一种展现形式,也是品牌直接获得客户和销量最好的模式。”

  同样,早在2014年就已经率先在天猫开设旗舰店的Burberry,近日发布的2016年第一季度财报显示:在移动技术的推动下,现在网站60%的客流量来自手机用户。

  此外,根据《2015中国奢侈品报告》,中国消费者对品牌自身的电商平台兴趣巨大,其中44%通过品牌官网和APP购买。因此如何将移动终端的流量转化成客流,并带来销售,是很多品牌需要面临的挑战。

  除了电商渠道上的创新和尝试,奢侈品牌本身的产品创新才是根本。

  通过分析就可以发现,奢侈品牌业绩上涨总是和创新密不可分,比如Gucci创意总监Alesaandra Michele上任后推出的个性化设计受到了消费者的认可,带来了良好的市场表现;爱马仕在其标志性的皮具和马具产品方面取得了不错的成绩,财报中分析称这得益于产品系列的多样化,包括旗下的Birkin、Kelly、Constance、Halzan和Lindy等;Yves Saint Laurent的高速增长就胜在“产品制胜”。

  正如周婷所说:“现在整个奢侈品市场已经回归产品时代,尽管是大牌,如果产品创新能力不够,不够吸引消费者的话,依然会走下坡路。所以奢侈品牌要赢回流失的老客户,获取新客群,必须加强产品创新。”

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